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豪掷372亿,雀巢加速布局大健康

时间: 2021-08-31


来源:《知识经济》杂志,原题:《豪掷372亿,雀巢加速布局大健康》

2021年8月10日,雀巢公司旗下雀巢健康科学完成了对Bountiful公司旗下核心品牌的收购,包括自然之宝(Nature's Bounty)、Solgar、关捷健(Osteo Bi-Flex)、普丽普莱(Puritan's Pride)、Ester-C和善堂(Sundown),产品类别覆盖膳食补充剂、蛋白棒、氨糖软骨素类、有机护肤品等。

其中,自然之宝是最早进入中国的一批进口膳食补充剂品牌,普丽普莱甚至关捷健也在跨境电商渠道中占有一席之地。凭借着这些品牌在中国积累的口碑与知名度,会为雀巢在中国的大健康领域赢得重要席位吗?

1.强强联合

2021年4月底,雀巢健康科学宣布与Bountiful公司达成协议,从私募KKR手中收购其旗下核心品牌,交易价格拟定为57.5亿美元(约合人民币372.52亿元)。这可能是雀巢近两年金额较高的一笔收购,但目前雀巢暂未披露最终成交价格。

8月10日收购完成后,雀巢的相关品牌组合和团队规模被大大扩充,雀巢健康科学在美国大众零售、专业零售、电商和DTC(直接面向消费者)等渠道,将成为营养补充剂行业的重要一员,同时也将在全球各地提供新品和销售渠道。

雀巢健康科学全球拥有11000多名员工,旗下拥有多个维生素、矿物质和补充剂品牌。雀巢健康科学首席执行官毕格瑞(Greg Behar)在收购通报中表示,“通过收购Bountiful公司的核心品牌,我们很高兴有4000名新员工加入雀巢健康科学。完成此次收购后,我们拥有了更多值得信赖的产品和更丰富的途径来改善全世界客户的健康。”作为交易的一部分,Bountiful公司北美地区总裁Don Kerrigan将加入雀巢健康科学,担任VMHS健康美国首席执行官向毕格瑞汇报。

在2021年Bountiful提交的IPO文件中可以看到,Bountiful自称是北美地区最大的专注于营养补充剂的公司,也是全球三大膳食补充剂公司之一。2018财年,Bountiful的净销售额为19亿美元;2020财年,Bountiful的销售额增加到20.1亿美元。

2020年第四季度,Bountiful公布净利润5430万美元,净销售额6.294亿美元,而2019年同期的净利润为690万美元,净销售额为4.928亿美元。Bountiful还提到,在新冠疫情流行之初,公司旗下免疫力相关产品的市场需求大大增加,随后美容、睡眠、压力和其他产品的销售也持续增长。

据公开资料了解,Bountiful成立于1971年,最早名为Nature’s Bounty Inc.,曾于1995年更名NBTY Inc.,其后又两度改名。事实上,Bountiful旗下的多个品牌早已直接或间接进入中国市场,这或许也是其成为雀巢收购目标的原因之一。

早在2006年底,当时仍名为NBTY的Bountiful就已在中国成立子公司诺天源(中国)贸易有限公司,负责自然之宝在中国市场的销售。2007年,自然之宝就已进入北京、上海、广州、深圳等城市的高档超市和商场等线下渠道。

2016年4月,Bountiful与国内保健品知名企业汤臣倍健旗下全资子公司成立合资公司健之宝(香港)有限公司,将原有在中国市场的自然之宝和美瑞克斯两大品牌的业务及跨境电商业务注入健之宝。同时,合资公司还拥有自然之宝和美瑞克斯在中国市场的永久经营权和商标使用权。自然之宝在线下的主要渠道是面向商超和专营店,美瑞克斯作为运动品牌,线下渠道主要是健身房。

而在天猫国际自然之宝海外旗舰店的公司信息上显示,运营该店铺的公司名为NB Health Link(Hong Kong)Limited,该公司同时也经营Osteo Bi-Flex海外旗舰店。

普丽普莱品牌也是早在多年前就已经通过海外代购以及跨境电商等方式进入中国市场,为不少中国消费者所熟悉。此外,该公司旗下Pure Protein蛋白棒、Solgar维生素系列等产品,在中国电商平台均有销售。

在雀巢收购Bountiful之后,雀巢健康科学大中华区总裁顾欣鑫接受媒体采访表示,之前Bountiful在中国市场上和汤臣倍健的合作已经在收购前结束。据汤臣倍健在2020年度报告中披露的信息也显示,健之宝营养生物科技(中国)有限公司目前处于注销状态。

同时,顾欣鑫也表示,目前Bountiful在中国市场主要上市产品会是自然之宝和普丽普莱两个子品牌,今年还会陆续推出新品登陆中国市场。目前全部的品牌及产品线都在重新整理,未来的中国策略是要给中国市场足够的创新空间,量身定做适合中国消费者的产品,同时向国内的龙头企业学习。

2.并购之路

作为世界上最大的食品饮料公司,雀巢于1867年由亨利·雀巢创办,总部设在瑞士日内瓦湖畔的韦威,旗下拥有2000多个品牌,业务遍布全球191个国家,在全球拥有500多家工厂,产品涵盖十几个领域。

如果回顾雀巢的发展轨迹,可以发现这简直就是一部企业并购史。雀巢旗下超过一半的知名品牌都是通过兼并和收购的方式获得,雀巢长期将这种并购基因深植在血液中。

但从2017年开始,雀巢新任CEO施耐德的打法就更加激进。他一边果断地剥离非核心业务和盈利不佳业务,一边加紧投资和收购增长更快、业绩表现更佳、更契合行业发展趋势、更能满足年轻消费者的业务。

在过去几年里,雀巢进行了近50次买卖交易,在这些购入与出售中,可以看到大健康和高端食品领域是雀巢目前的主攻方向。

雀巢CEO施耐德此前曾表示:“雀巢实现了连续三年的提高有机增长、盈利能力和投资资本回报率的目标。2020年,雀巢推进了产品组合转型,不断做强雀巢健康科学业务和直接触达消费者的业务领域。”

对大健康领域的加速布局,大概和施耐德的自身背景有关。2016年7月,施耐德出任雀巢首席执行官,他并非来自食品领域,而是医药背景出身。施耐德从2003年起执掌德国费森尤斯医疗技术和保健公司(Fresenius),曾创下年营业额300亿瑞士法郎(约合人民币2100亿元)、全球员工22万名的纪录。

事实上,雀巢对于大健康的布局可以追溯到2004年。这一年雀巢营养部作为单独的业务单元建立,开启了雀巢在大健康领域的不断探索。

2007年,雀巢兼并瑞士诺华医疗营养产品部门、美国婴幼儿食品著名品牌“嘉宝”等,以并购实现扩大。

2008年,雀巢在营养部的框架下建立了保健营养业务。2009年,雀巢营养部的年销售额已经接近100亿瑞士法郎,占雀巢当年全球总销售额的8%。

2010年,雀巢宣布将在未来10年投资5亿瑞士法郎,支持创建独立的保健科学业务,开拓一个介于食品和制药之间的新行业,用于治疗肥胖和慢性病。

2011年,雀巢健康科学公司和雀巢健康科学研究院成立,这是雀巢集团旗下的医学营养品公司,专注于研究食品、营养与生命科学领域,旗下产品业务主要聚焦在消费者服务(包括营养品、维生素和非处方药等)和医学营养品(包括特医食品)两大板块。

雀巢健康科学的成立,加速了雀巢在大健康领域的大规模收购和投资。尤其是施耐德上任后,除了此次收购Bountiful旗下核心品牌,在大健康领域,雀巢在近几年还有过几次令人瞩目的大手笔。

2017年底,雀巢以23亿美元收购Atrium Innovations。Atrium官网显示,Atrium是一家北美膳食补充剂公司,旗下共有13个膳补品牌以及在全球有7个制造基地。雀巢收购以后,Atrium旗下的有机膳食补充剂Garden of Life随后也加快了在中国跨境电商渠道的布局,在2019年5月上市了Mykind有机女士复合维生素系列产品等。

2019年,雀巢收购了个性化定制维生素公司Persona,并已于当年9月完成进驻天猫和京东。Persona成立于2017年,品牌主打定制化的健康评估和“营养包”产品,即消费者要先在其官网填写一份关于个人身体信息的问卷后,Persona再据此配制好“营养包”并每月送货上门。

为了契合中国本土市场的销售模式,Persona首次推出了无需填写问卷也可以直接购买的Essential Vitamin Packs多功能营养包,瞄准了希望缓解压力和提高免疫力、睡眠、能量及体重管理等需求的人群。

2020年1月27日,雀巢宣布从艾尔建(Allergan)手中购得了胃肠药物Zenpep。这是一款帮助因胰腺酶分泌不足而无法正常消化食物的人群分解脂肪、蛋白质的药品。

2020年2月5日,雀巢宣布对Aimmune Therapeutics追加2亿美元股权投资,使其持股比例达到了25.6%,而普通表决权股份也达到了19.9%。这是一家位于美国加利福尼亚州针对可能致命的食物过敏开发药物的生物制药公司。

2020年6月10日,雀巢公司再次发表声明,旗下的雀巢健康科学已经同意收购美国胶原蛋白品牌Vital Proteins的多数股权。这是雀巢2020年在大健康领域进行的第三次重大投资,其布局大健康领域的野心已经十分突出。

Vital Proteins是一家2012年创立于美国芝加哥的胶原蛋白品牌,目前其产品主要集中在胶原蛋白粉、营养棒、即饮饮料及咖啡奶精等不同品类的胶原蛋白产品。目前,Vital Proteins并未通过官方渠道进入中国市场销售。但对雀巢来说,由于中国消费者对胶原蛋白成分和美容营养概念很热衷,这显然是一个潜在机遇。

3.围猎中国

目前,负责雀巢大健康板块的雀巢健康科学公司,由于最近几年在大健康板块的耕耘,雀巢2021年上半年财报显示,雀巢实现销售额417.55亿瑞士法郎,有机增长8.1%,其中雀巢健康科学部门的销售额达到19.14亿瑞士法郎,增长速度达13.6%。

雀巢在财报中还提到,健康科学是集团所有业务中增速最快的业务部门之一。2020年集团的整体增长就是由其宠物健康业务和健康科学业务带动的。并且,从2021年起,雀巢健康科学公司将作为独立的运营板块在雀巢的财报中进行报道。

随着消费结构和消费习惯的改变,雀巢近些年一直在不断扩展其他的业务,完成内部的调整和转型。在雀巢看来,积极并购以及对现有产品组合重组管理,是推动增长和创造价值的重要方式。无独有偶,这也是其他很多大型外资企业在华布局的重要方式之一。

2021年8月,同是世界著名食品集团的达能,旗下纽迪希亚宣布在中国内地推出首款专注皮肤健康的全新营养品——能荃舒Fortimel Repair,该产品是达能纽迪希亚针对成年人群体的全新口服营养补充剂,被视为达能加速在华大健康产业布局的重要一步。

目前,相关产品已通过跨境电商形式在天猫纽迪希亚营养食品海外旗舰店上架。此前在2020年,Fortimel系列旗下首款产品金装能全素Fortimel完整均衡营养饮品就已率先在进博会亮相。而在2021年年初,该产品的升级款正式进入中国。

更早的2016年,健合集团则是通过收购澳洲保健品品牌Swisse成功入局保健品行业。而2020年Swisse中国市场业绩占据健合成人护理及营养板块(ANC)业务营收的61.3%。

众多企业都将目光瞄向了中国大健康市场,但是根据目前中国相关法律规定,保健品要在中国线下进行销售必须取得保健食品“蓝帽子”的标识,该资质目前的审批程序极其严格,加上新电商法的影响,因此大部分海外保健品品牌要进入中国只能通过跨境电商的方式销售,这难免为这些海外品牌进入中国迅速扩容带来了一定的阻力。

当然,对于这种庞大的企业,他们在中国需要竞争的赛道众多,不止大健康行业。在不断改变和壮大自己的同时,试图激发更多的增长潜力,这是大型企业目前都在进行的动作,但是传统的业务面临巨大的挑战,新兴业务想要突破,其实也远没有想象中得那么简单。

回溯雀巢百年来的并购史,成功背后的逻辑大致是,瞄准一个有价值的领域,通过不断的并购迅速攻入,然后再进行本土化深度耕耘,建立和巩固在某国家或地区在这些价值领域的领先地位。这些战略折射出的是雀巢强大的资本实力、前瞻性的眼光以及深耕本土化的能力。

但在今天,成功进入中国市场只是打好本土化的第一战,随着这些年国内各个垂直领域后起之秀和细分领域玩家的不断崛起,加上食品及其他快消巨头们的强势跨界,体量庞大者诸如雀巢等公司也势必在各个领域遭遇围追堵截。

如何在中国更好地施展拳脚,做好迎战攻略,确实亟需一柄利器。在产业矩阵大洗牌、新品牌不断涌出的今天,各竞争赛道的企业还是更加应该看到产品自身升级的重要性,如何带来更多更年轻、更健康、直击消费者痛点的产品,似乎依然是傲立潮头的根本。

来源:《知识经济》杂志

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布展:2021年9月22-23日
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展馆地址

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